O Grande Guru

Empresas quebram também por que acreditam em gurus. Sim. Eles têm uma aura de autoridade que transcende a lógica das coisas reais. Eles ditam normas. Apontam tendências. criam modas. E angariam milhares de seguidores.
Existem vários por aí. Alguns saíram da publicidade. Outros de Harvard. Outros ainda, sabe Deus de onde.
A bolha da internet queimou milhões de dólares, por que investidores acreditaram em gurus (e em pais-de-santo). Agora, a bolha da bolsa explodiu. Por que investidores seguiram tendências ditadas por gurus. Nesses momentos, os gurus de ontem, geralmente se transformam em caga-regras de plantão, com discursos prontos e bem diferentes daqueles que criaram a bolha.
Quem enriqueceu sendo inovador, diz que o momento é de prudência e culpa é as férias dos funcionários. Façam-me o favor (quem acompanhou o Maximídia sabe do que estou falando). O fato é que empresas quebram por que preferem ouvir gurus a consumidores. Preferem aplaudir a raciocinar, porque isso se terceiriza para os gurus. E por que preferem inscrever seus executivos em enormes palestras sobre management, ministradas por gurus estrangeiros, a cobrar deles mais criatividade. É a ordem naturam das coisas.

Truth in Advertising

Isso explica tudo.

The process

Vejam antes que tirem do ar de novo.

O Natal da Qualidade

Marta era o nome da consultora contratada pela próspera empresa de embalagens. Consultora com todos os predicativos que o cargo requer. Tailleur pastel, anglicismos gratuitos e marketês castiço.
Chegou arrasando, como de praxe. E, como era novembro, nada mais lógico que mudar, logo de cara, o Natal da empresa. Nada daquele bom e velho amigo-secreto. Nada disso. Afinal o Natal também tem que ter Qualidade. E para todos, em todos os níveis da empresa. Seria o Natal da Qualidade.
A cúpula da empresa (presidente, um diretor, um gerente, suas secretárias e um trainee, sobrinho do presidente) se reuniu na majestosa sala de reuniões. Após 30 minutos de exposição do presidente sobre seu final de semana em Angra, todos os presentes voltaram sua atenção para a consultora.

- Prezados, “we must change”, empostou a consultora.

Uma das secretárias já abria a bolsa à procura de moedas, quando Marta arrematou:

- “It’s Christmas time”, época fértil, de mudanças, de nascimento do que é novo.

Alcides, o presidente, tinha os olhos vidrados na brilhante consultora. O diretor comercial, na secretária do presidente. O gerente nacional de vendas, no relógio.

- Vamos fazer o NATAL DA QUALIDADE, falou a consultora com firmeza na voz.

Todos agora olhavam para Marta, com cara de Roberto Avalone: interrogação.

- Nada de sorteios prévios. Nada de cartas marcadas. O Natal da Qualidade será diferente: cada um compra um presente DE QUALIDADE, algo que deve servir a qualquer um, do boy ao CEO. E só no dia da festa o sorteio dos papeizinhos será feito. That’s it.

Todos agora se entreolhavam, pasmos. O trainee riu bem alto, pensando tratar de uma brincadeira. As secretárias sorriram com compostura. O gerente de vendas gargalhou e deixou escapar um “que absurdo”. Enquanto o diretor comercial murmurava um “totalmente nonsense” (ele gostava muito do termo).

O presidente, Sr. Alcides, não se fez de rogado:

- A idéia é boa.

- Pode funcionar, soltou o diretor.

- É original, disse o gerente.

- Divertido, sorriram as secretárias.

- Bom, pelo menos vou ganhar algo que preste, pensou o trainee.


Isto posto, caixas acrílicas foram instaladas pela empresa inteira. Caixas para receber os bilhetinhos de amigo-secreto. Claro. Afinal, não é porque as pessoas não sabiam quem tirariam no sorteio, que a razão de ser de todo amigo-secreto iria cair por terra. Dona Marta cuidou para que todos escrevessem para todos. Seria uma forma pertinente de melhorar a comunicação interna. Além disso, os bilhetinhos serviriam como uma “research tool”, para a definição do presente que agradaria a maioria das pessoas da empresa. Bastava para isso que todos escrevessem para todos. E, depois, que tabulassem as respostas recebidas.
Uma empresa que quer se tornar grande e importante deve pensar como uma multinacional. Esse era o pensamento da consultora, propagado aos quatro cantos, sempre que possível. Como uma das coisas que as multinacionais mais gostam é padronização. (sim, policies, manuais de identidade visual, guias e mais guias), o Natal da Qualidade também teve o seu. O Manual de Comunicação Festivo-Natalina. Ali, tudo estava previsto. A fonte, o espaçamento, o cabeçalho. O Roda-pé. E continha até um mini manual de redação e estilo.
Ao final de 2 meses de trabalho da consultora, os resultados saltavam aos olhos. As pessoas se comunicavam como nunca. E com qualidade. Os mais aplicados criavam tabelas de excel para tabular as respostas dos bilhetes para chegar ao melhor presente. Alguns produziam gráficos coloridos.
Alcides, agora CEO (presidente é um cargo do passado) estava satisfeitíssimo. A “Qualidade” podia ser sentida em todos os níveis da empresa.
É claro que a produtividade caiu um pouco. Que o consumo de papel tenha aumentado. E que, portanto, a lucratividade tenha sido levemente prejudicada. Mas, tudo tem o seu preço. E a “Qualidade” vale o que custa. Imagine então, um Natal da Qualidade.

O Sapo cor-de-rosa.

O diretor de arte chegou às 10:30h. óculos escuros, cabelo molhado. A menina do atendimento, desesperada, já estava na criação cobrando os anúncios. - Pelo amor de deus! O cliente vai viajar hoje à tarde e quer ver os layouts pra poder mostrar para o diretor internacional que vai ter uma reunião com a coordenação da América Latina e eu vou me ferrar porque todo mundo tira o corpo fora! O diretor de arte não tinha ainda achado aquela sacada gráfica, entende? - Pelamordedeus! Pelamordedeus! Pelamordedeus! O diretor de arte, sem tirar os óculos nem dizer palavra, senta na frente do computador pensando: "Que saco, só um mês de prazo, o redator fez os títulos só há duas semanas, assim não dá pra trabalhar". Quinze minutos depois, os layouts estão saindo da impressora. O redator vê os anúncios e comenta: - Por que um sapo cor-de-rosa? - Sei lá, é uma imagem bonita, instigante... - diz o jovem diretor de arte. - Mas o anúncio é de eletrodoméstico. Que é que tem a ver? O diretor de arte não queria entregar que não pensou em nada e que aquele sapo era a única imagem que tinha no arquivo do computador, mas nem deu tempo de ele inventar uma justificativa. - Daquí esse troço que eu tô com pressa. No caminho do cliente, no carro, o diretor de atendimento vê pela primeira vez os anúncios para poder dizer na reunião que tinha acompanhado o processo criativo todo, inclusive direcionado a criação para não perder o foco da campanha e dar destaque ao sapo cor-de-rosa. Sapo cor-de-rosa? - Que droga é essa de sapo cor-de-rosa aqui nesse anúncio!? - Sei lá, foi a criação que fez, eu não sei de nada, só cobrei os caras. O diretor de atendimento não podia jogar fora o anúncio, era o único em que o título fazia uma vaga menção ao produto. Teve que pensar em uma saída. Chegaram ao cliente, uma imensa multinacional. Estão na sala de reunião com toda a equipe de marketing da empresa. O diretor de atendimento, uma velha raposa, apresenta o layout do sapo rosa falando da necessidade de um property para a marca e a importância do impacto que a comunicação deve ter junto às donas de casa, que uma imagem altamente diferenciada não permite a indiferença do público alvo e que um sapo, com certeza, sensibiliza a donas de casa de qualquer classe, e que o fato de ele ser rosa (uma cor altamente ligada ao universo feminino) anularia toda a imagem negativa do anúncio em questão. Seja o que Deus quiser. O diretor de marketing da multi ouviu tudo sem mudar sua expressão de jogador de pôquer. Houve aquela pausa que prenuncia hecatombes. - O que vocês acham? - perguntou o chefâo de marketing para seus comparsas. As respostas vieram pela ordem crescente na hierarquia local: - Um pouco estranho. - Bem estranho. - Estranho é apelido. - É sem dúvida a coisa mais estranha do mundo. - Uma merda. - Eu até que gostei do sapo cor-de-rosa - disse o chefão de marketing. As mudanças de opinião seguiram a ordem decrescente. - Uma merda que pode dar certo. - Sem dúvida se é a coisa mais estranha do mundo é porque tem um certo appeal racional, Algo de especial. - Especial é apelido. - Bem especial. - Ainda acho um pouco estranho - disse o mais baixo na hierarquia, que por manter sempre sua opinião foi despedido alguns meses depois. No final valeu democraticamente a lei do mais forte. E o diretor de atendimento voltou para a agência pensando por que raios o chefão do marketing gostou do sapo cor-de-rosa. "Será que a idéia é boa? Não, não, impossível sair coisa boa da criação. Por que o chefão gostou? Na verdade eu é que sou um puta vendedor. Eu sou foda." Na verdade, o chefao de marketing não sabia por que raios tinha aprovado aquele anúncio do sapo cor-de-rosa. Ele estava divagando sobre sua casa de campo, pensando como era gostosa aquela menina da agência que fala rápido, não prestou muita atenção no que o cara da agência falava. Mas, para falar tanto, ele devia estar falando coisas importantes. Não pegava bem passar por ignorante na frente de seus subalternos. E agora o chefâo de marketing está num avião, levando numa pasta branca de papel-cartão um sapo cor-de-rosa, que deve ser apresentado para um chefe que é mais chefe que ele. "Vou ter que enrolar os gringos", pensou. A reunião com o pessoal da América Latina começou com um clima tenso. Nenhum dos diretores de marketing dos vários países onde a empresa atuava tinha um trabalho decente para mostrar. Quando o diretor de marketing do Brasil mostrou o anúncio do sapo cor-de-rosa foi um alívio geral. Todo mundo começou a apoiar a idéia do brasileiro, pelo menos assim ninguém precisava justificar seu próprio fracasso. - Me gusta mucho el sapo rosado. - Sin duda tenemos un simbol. O coordenador de marketing para toda a América Latina - o big-boss de todo mundo ali - não falava bem castelhano. O big-boss dos cucarachas, como secretamente se autodenominava o coordenador de marketing para toda a América Latina, telefonou para a matriz no dia seguinte dizendo que havia unanimidade em torno de um conceito- Amazing concept- desenvolvido pelo marketing de Buenos Aires, ou será de Caracas? - I don't know, só sei que é de um lugar do Brazil. O anúncio do sapo cor-de-rosa e o big-boss dos cucarachas estavam a caminho da matriz, em Atlanta. O chefão estava tranqüilo em relação ao sapo. Todos os diretores de marketing da América Latina haviam feito reports provando a viabilidade da estranha personagem anfíbia. Que os reports foram feitos para agradar a ele, o big-boss, ninguém contou. Nos reports havia números, e números fazem até um sapo cor-de-rosa existir. O coordenador de marketing para toda a América Latina entrou às 8:00h na sala do seu chefe, que estava reunido com toda a presidência da grande empresa multinacional de eletrodomésticos. Debaixo do braço, um sapo cor-de-rosa. Reunião de portas fechadas. As 8:05h a secretária escutou alguém gritar na sala: - What a hell is that??!!?? Passaram-se seis meses. O diretor de arte chegou à 11:00h. Óculos escuros, cabelo molhado. A menina do atendimento havia deixado um grosso fichário na mesa da dupla de criação. Na capa do fichário lia-se: The Pink Frog. No fichário havia todas as normas de utilização do Pink Frog. O tipo de sapo que deve ser utilizado, qual a tonalidade do cor-de-rosa, as melhores posições em que deve ser fotografado, a proporção que deve ter o sapo, perdão, o Pink Frog, em relação ao formato do anúncio. Havia até a recomendação de que se usassem sapos vivos e que se pintasse o sapo por computador para evitar problemas com os ecologistas. O sapo foi completamente dissecado em duzentas páginas. Por conta do sapo cor-de-rosa, muita gente foi promovida, tanto no cliente quanto na agência. - Puxa que legal! Eu sempre quis ser diretora de contas e mandar nesses babacas! Todo mundo se deu bem, menos o diretor de arte. Parece que o cliente pediu a cabeça dele porque ele não seguiu as normas de aplicação do Pink Frog, e colocou em risco a seriedade do marketing do cliente.

Esse texto não é meu. Não sei de quem é. Mas explica bem porquê as empresas quebram.

O Presidente Mandou

Esse é um dos motivos: o bom e velho "manda quem pode, obedece quem tem juízo". A maioria dos CEOs e pica-masters das corporações gostaria de ter como subalternos pessoas inteligentes e, portanto, críticas. Mas as pessoas parecem que têm obrigação de esconder sua perspicácia. Por pura insegurança, em muitas empresas, ninguém questiona uma "ordem" superior. E o telefone sem fio transforma a "ordem" num pedido muitas vezes absurdo. Simplesmente porque ninguém se deu ao trabalho de questioná-la. Resultado: quase sempre o que se executa não tinha nada a ver com a "ordem" original. E, nesses casos, o pica-master fica, aí sim, bem puto, porque ninguém teve a iniciativa de questionar o absurdo. Isso se o cara for dos bons. Se for daqueles que adora puxa-saquismos, a coisa funciona um pouco diferente. Os funcionários não são obrigados a pensar. Em compensação, ele nunca é questionado. No final das contas quando o absurdo surge, ele pensa: "tá vendo? Ah, se não sou eu nessa empresa". Aí todos vão dormir felizes. Um pouco mais perto do precipício. Mas confortavelmente felizes.

Oieeee

Entrei na Blogosfera. Vamos ver como é esse bicho. Afinal, neguinho da minha geração já teve que aprender tanta coisa. Aprendemos até a mexer em computador (que absurdo!). Agora, vamos mexer em Blogs. Pra falar mal das coisas ruins e bem das coisas boas. Ou vice-versa. Porque Einstein tinha razão. Aqui vai caber Propaganda e Marketing (vivo disso), Futebol, Música e Literatura. E, do outro lado, política, quadrinhos, e Rogério Ceni. Vale tudo. Só não vale dançar homem com homem. Mulher com mulher pode.